Ana Sayfa  |  Hakkımızda  |  Hizmetlerimiz  |  Arşiv  |  Bulut  |  Bülten  |  Reklam ?  |  İletişim                 
 Girişim Haber
NöroPazarlama İle Müşterilerinizi Keşfetmek İster misiniz?

Belki de hepimizin işi dünyanın en zor işi. İşimiz müşteriyle yani, insanla ilgili. Onunla iletişim kurmanın ve ikna etmenin zorlukları ve dahası. Her an bu zoru başarmanın bitmez tükenmez heyecanı ve telaşı için çabalıyoruz. İnsan içinde var olan sonsuz denilebilecek sürekli değişen ve birbirlerine benzemeyen farklı davranış özelliklerine sahip. Elbette onun davranışlarını ve kararlarını etkileyebilecek milyonlarca değişken var. Bu değişkenlere de her an yenileri ekleniyor. Bizler, öncelikle bir müşteri olarak insanı tanımak, anlamak ve ikna etmek durumundayız. Bunun için mutlaka müşteriyi keşfetmenin bir yolunu bulmalıyız.

Bir satışçı olarak başarıda işin en hayati kısmı bizim pazardaki müşterimizi tanımamız ve onu etkileyebilmemizdir. Çünkü; satışçı potansiyel müşterileri ve onların taleplerini araştırır. Şirketin satış politikasına uygun olarak ürün ya da hizmetleri sunar. Ve de müşteriyi satın almaya ikna eder. Çünkü; artık hayati öneme sahip bu paydaşı memnun etmek çok zor. Tüm dünyada ve her yerde pazarda her ürün/hizmetin her çeşidi var. Elbette bu durumda; müşteri daha özgür, daha seçici, daha değerli, daha nazlı. Ve hepsinden önemlisi müşteri ilişkileri çok değişken ve kırılgan. Müşteri bin bir zahmet ve emekle ürettiğimiz/pazara sunduğumuz ürünler/hizmetler hakkında ne düşünüyor? Ne hissediyor? Ne söylüyor? Ne yapıyor? Konularında açıklıklar/eksiklikler var mı? Varsa neler?

Şüphesiz her işletme pazarda başarılı olmak ister. Bunun yolu bu sorulara tam olarak doyurucu cevap vermekten geçer. Neden pazarda bazı işletmeler diğerlerinden daha başarılı? Daha çok satış yapıyorlar. Bunun sihirli formülü ne? Başarılı olmak isteyen şirketler müşteri tatmin düzeyini artırarak bunu sürdürülebilmek için öncelikle müşterinin ne istediği/isteyeceğini/istemesi gerektiğini bilerek buna çözüm üretebilmek amacıyla ilgili pazarlama strateji ve politikaları belirlemelidirler. Bunun için de insan aklı, duygu ve düşüncelerinin ön planda olduğu duyusal (bilişsel) pazarlamanın dayalı yeni yöntemler kullanılıyor. Peki bunun için ne yapılmalıdır? Elbette bir müşteri olarak insanı keşfetmek. Özellikle de insan beyninin satın alma bölgesini (merkezini) keşfetmek. Yani; Nöropazarlamayı kullanmak.

Öncelikle pazarlamaya esas olan satışa (satın almaya) bir bakalım. Satış nedir? Satış bir davranıştır. Davranış nedir? Davranış, insanın çeşitli uyarıcılara verdiği bir tepki olup, uyarıcılar insanın beş duyu organını harekete geçiren etkilerdir. Satın alma davranışı da bu etkilere verilen bir tepkidir. Örneğin; ses, koku, renk, ısı, ışık, tat, dokunma, vb. Pazarlama ve özellikle duyusal pazarlama insanın satın alma davranışının arkasında yer alan nörobilim konusuyla ilgilenmektedir. İnsanlar duygusaldır. İnsanın kalbini kazanmanın yolu beynini keşfetmekten geçiyor. Nöropazarlama tam da bu noktada işe yarıyor.

Pazarlamada satın alma davranışında kararın temelini nelere dayanır? Nelerden etkilenir? Bunu anlamanın yolu nedir? Bu bağlamda müşteri olarak insanların satın alma davranışındaki duygularını, sezgilerini, içgüdülerini, ihtiyaçlarını anlamadan onları anlamak mümkün değil. Bunun için müşterilerin algılarını oluşturan duygusal ve bilinçdışı tepkilerin ölçülerek açığa çıkarılması ve pazarlamada kullanılması nöropazarlama.

Konuyu çok basit bir örnekle açıklayalım. Çoğunlukla hepimizin başına da gelmiştir. Bir alışveriş merkezine gittiğimizde vitrinde beğendiğimiz bir elbiseyi satın aldıktan sonra giyip dışarıya çıktığımızda çoğunlukla elbisenin aynı renk olmadığı ve/veya farklı olduğu yönünde bir hissiyata ve düşünceye kapılırız. Çoğu zaman tezgâhtar bu elbisenin aynı olduğunu iddia etse bile biz farklı olduğunu söyleriz. Peki, biz bunu söylemeye iten faktörler neler? En basit ifadeyle, vitrin düzenlemesi, ışıklandırma, mağazanın çekiciliği ve ortam vb. Bizi satın almaya iten duyusal faktörlerin başında gelmektedir. Elbette her şey bu örnekte olduğu kadar basit olmayabilir. Satış ve satın alma işlemleri çoğu zaman çok karışık ve kompleks bir yapıda ortaya çıkar. Örneğin; yirmi çift ayakkabısı olan bir kişinin yine birkaç çift ayakkabı almak istemesi durumu ne ile açıklanabilir? Belki de akla ilk gelen kışkırtılmış tüketim, aşırı istek, tatmin olamama denebilir. Neden bazı reklamlar, vitrin düzenlemeleri ve satışçılar diğerlerinden daha başarılı? Neden bazı müşteriler hep daha çok tüketmek isterler? Neden hep satın almak ve bunu paylaşmak bazılarımız için her şeyden önemlidir? Neden satın alıyoruz? Bu ve benzeri soruları cevaplamanın ve davranışları anlamanın yolu Nöropazarlamadan geçiyor.

Nöropazarlama satın alma kararı üzerinde etkili olan beş duyu organın algıladığı uyarıcı ve alt uyarıcıların etkileriyle ortaya çıkan irrasyonel kararları ölçmekte. Bu bağlamda insanların farklı mesajlara verdiği tepkileri kayıt altına almaktadır. Başlangıçta reklamların insanların satın alma davranışı üzerindeki etkisini inceleyen nöropazarlama artık sınırlarını çok genişletmiştir.

Reklamlardaki mesajların insanın bilinçaltını etkileme düzeyinin en ileri seviyede etkileme (neredeyse hipnoz) seviyesindeki örneklerine rastlamak mümkün. Buna göre işletmeler insan beyninin aktivitelerini test edip ölçerek reklamın afiş ve spot reklamlarını buna göre hazırlanmaktadır. Müşteri satın alma davranışı süreci, reklam etkisiyle birlikte insan bilinci dışında kontrolsüz olarak gerçekleşir. Örnek olarak televizyon reklamları; Yüz Tanıma (Facial Coding), Göz Tarama (Eye-Tracking) ve Elektroensefalografi (E.E.G.) gibi nörotekniklerden faydalanarak yapılmıştır. Burada amaç; müşteriyi satın almaya zorlayan beyin bölgesini harekete geçirerek satış yapmaktır.

Benzer şekilde mağaza içi ürün yerleştirme, raf düzenleme, mağaza içi ışıklandırma gibi satış yapılan her yerde nöropazarlama tekniklerinden faydalanılır. İnsan duygularını etkileyerek satın alma dürtüsünü harekete geçirmek. Elbette duygularıyla harekete geçen müşteri, pazarlama bilimindeki gelişmeler ışığında tüm pazarlamacıların ilgi odağı haline gelmiştir. Bu konu pazarlamada özellikle de reklamlarda nöropazarlamanın hızla gelişerek önünü açmıştır. Duyusal pazarlama bağlamında nöropazarlama, bir bakıma müşteri satın alma davranışının arkasındaki müşteri psikolojisine bağlı olarak nörobilimin etkileşeminin bir sonucudur.

Nöropazarlamanın konusu olan insan beyni vücuttaki en akıllı organdır. Bizim davranışlarımızın, düşüncelerimizin ve kararlarımızın %95’inin beyinde bilinçaltı olarak verilmektedir. Bu bağlamda pazarlamacılar, insanın bu kararları nasıl verdiğini ve bilinçaltını araştırıyorlar. Nöropazarlama müşteri beyanından çok, ölçme ve gözleme dayalı bir bilimdir. Nöropazarlama, müşterilerin ürün/hizmetle ilgili markaların reklamlarına verdiği tepkileri ve satın alma kararında müşterinin ikna olma sürecini beyin görüntüleme ve biyolojik ölçümlerinden yararlanarak gerçekleştirmektedir. Bu süreçte tüketicinin etkilendiği satın alma kararlarına yön veren bilinçaltı düşünceler, duygular ve arzuları açığa çıkararak müşteri nörobilimi olarak bundan yararlanılır.

Küresel marka olan; eBay, Coca-Cola, Mercedes-Benz, Microsoft, Frito-Lay, Campbell’s ve Unilever nöropazarlamayı etkin olarak kullanmaktadırlar. Coca-Cola, Nöropazarlamayla müşterilerin gördüğü ve duydukları karşısındaki davranışlarını ölçüyor. Şirket markanın ürünü tanıtırken hangi reklamların, hatta hangi karelerin en etkili olacağına belirleyerek düzenleme yapıyor. Pepsi markası Tropicana vişne suyu reklamında Nöropazarlamayı kullanmıştır. eBay, online ödeme şirketi Paypal üzerinden müşterilerin hizmetlerini kullanma hızıyla ilgili olarak iletişim yaparak bilgi güvenliği iletişiminin öneminin nöropazarlamayı kullanarak yapmıştır.

Mercedes-Benz, arabaların ön kısımlarının insan yüzlerini simüle ettiği, doğrudan beynin zevk merkeziyle bağlantı kurmak üzere nöropazarlamadan faydalanarak satışlarını artırmıştır. Ve şirket yeni otomobil tasarımlarında geliştirdiği yapay zekâ uygulamalarında nöropazarlamayı kullanıyor. Fiat, reklamlarındaki müziklerde nöropazarlama yönteminden yararlanmıştır. Microsoft, nöropazarlamayı insan beyninin birkaç bölümünü heyecanlandıran reklamı yapılan ürünü satın almayı teşvik ettiği ölçmek amacıyla kullanmıştır. CampbeLL’s, lezzetli ve aromalı sıcak bir çorba algısını tasarlamak üzere nöropazarlamayı kullanmıştır. Bu bağlamda şirket, logoları küçülterek boyu ve rengi, göze daha hoş ve tüketicinin zihninde daha iyi yer edecek şekilde geliştirdi. Nöropazarlamayı dondurma kategorisi için uygulayan Unilever, buzun çikolata veya yoğurttan daha fazla zevk verdiğini belirlemiştir.

Küresel bir dünyada işimiz kolay mı? Dün için elbette değildi. Ve bugün gelişen teknolojiyle artık çok kolay. Tabii ki nöropazarlamayla birlikte. Müşteri davranışlarını keşfetmede nöropazarlama işimizi inanılmaz derece de kolaylaştırıyor. Asıl olan onu tanımak ve kullanabilmek. Ya da işimizi şansa bırakmak. İşimizi şansa bırakamayacağımıza göre bir an önce nöropazarlamayı işimizin bir parçası haline getirsek iyi olacak galiba. Başka da bir seçeneğimiz yok gibi. Ne dersiniz?

Retail Türkiye yazarı Mahmut Tekin'in kaleme aldığı alıntı makalemizi tüm okurlarımızın ilgi ve bilgisine sunuyoruz.

Bu içeriği 621 kişi okudu. Bizi takibe alın, yeni haber ve içeriklerimizi kaçırmayın; 
Kategori: Girişimci Rehberi, Pazarlama
HGS Akademi Eğitim & Danışmanlık

Yorum Ekle

Ad Soyad *
E-mail * (Gravatar resminiz görünecek)
Web
KalınYatayAltı ÇiziliAlıntı
  •   Yorum  
  •   Önizle  
Loading
     
Bizi takip edin; yeni haber ve paylaşımlarımızı kaçırmayın, rakiplerinizden bir adım önde olun;
Twitter Profilimiz
Facebook Sayfamız
Linkedin Profilimiz
E-Bülten Aboneliği
RSS Kaynağımız