Eskiden toplayamadığımız birçok veriye sahibiz ve bu veri bizim yaptığımız işi daha verimli yapmamıza ve müşterimize daha iyi hizmet vermemize yardımcı oluyor. Müşteri deneyimini iyileştirmek için söz konusu firmaların sahip olması ve ele alması gereken beş başlık bulunuyor. Detaylar haberimizde..
İş modelleri ve yaptığımız işlerin her geçen gün değişmekte olduğu bir sanayi devriminin içerisinde, hatta daha başlangıcındayız. Bu devrimi gerçekleştiren hammadde veri. Eskiden toplayamadığımız birçok veriye sahibiz ve bu veri bizim yaptığımız işi daha verimli yapmamıza ve müşterimize daha iyi hizmet vermemize yardımcı oluyor. An itibarı ile dünya genelinde 6 Zetabyte’a yakın bir veriye sahibiz ve söz konusu verinin %90’ı son 18 ay içerisinde üremiş bulunmakta. Bu verinin önümüzdeki 3-4 yıl içerisinde ise 50 Zetabyte’a ulaşacağı tahmin ediliyor.
Veri artışı özellikle 2010’lu yıllarda hep konuşuldu. Ancak halen bu veriden yeteri kadar istifade edebildiğimizi söyleyemeyiz. Bulut bilişimin gelişimi, yüksek iletişim hızı ve işlem gücüne sahip makinelerle artık çok daha fazla veriyi depolayabiliyor ve anlamlandırabiliyoruz. Bu şekilde fotoğrafları, konuşmaları anlıyor, yetenekleri her geçen gün artan kendi kendine eylemde bulunan robotlar üretiyoruz.
Tüm bu hızlı teknolojik gelişimler, fiyata göre değil, müşteri deneyimine dayalı farklılaşma zorunluluğunda olan firmaların müşteriye özel hizmet sunması için veriden destek almanın tanımını günümüz koşullarında yeniden yapmamız gerekliliğini ortaya çıkarıyor.
Dijitalleşen müşteriler veriye dayalı perakendeye çok hızlı bir şekilde adapte oldu. Rutin e-mail’ler almak ve alışveriş amaçlarıyla ilgili reklamları seyretmek, daha önce aldıklarını tarihçeden takip etmek, indirdikleri bir uygulamadan hangi indirim ve avantajlara sahip olduğunu öğrenmek tüketicilerin çoğu için artık sıradan. Bu kadar çok veri toplanıyorken perakendecilerin müşteriye eskisine göre daha kişisel hizmet vermesi ve anlamlı önerilerde bulunması müşteri memnuniyetini artırıyor. Hava durumu, etkinlikler, lokasyon bilgisi, mağaza içi dolaşım gibi verilerle müşteriye daha kişiselleştirilmiş hizmet sunma imkanı ortaya çıkıyor.
İki tane müşteriyi ele alalım. Aynı yaşta ve cinsiyetteler, aynı ekonomik duruma sahipler, her ikisi de evli ve çocuklu, aynı semtte yaşıyorlar, aynı mağazadan alışveriş ediyorlar. Birçok perakendeci bu iki müşteriyi halen aynı segmentte görüp aynı promosyonları öneriyor. Oysa ki bu müşterilerden birisi mağazaya her iş günü uğruyor, diğeri sadece hafta sonları geliyor. Birisi uygulama içerisindeki uyarıları, diğeri ise gelen metin mesajlarını tercih ediyor. Havaların 30 derecenin üzerine çıktığı günlerde soğuk içecekler için öneride bulunacaksanız bu iki müşteriye nasıl yaklaşmalısınız? Her gün alışveriş yapan müşteriye mağaza yakınına geldiğinde uygulama içerisinden uyarı göndermek doğru olacakken, ancak hafta sonları alışveriş yapan ve belki de hafta içi seyahat eden uzakta yaşayan müşteri için hafta sonundan bir gün önce metin mesajı atmak doğru olacaktır.
RIS’in yaptığı araştırmaya CRM ve kişiselleştirme, lider perakende sektörü firmaları tarafından en çok yatırım yapılacak ilk başlıklar arasında yer almakta ve 2019 yılı içerisine firmaların %28’i bu konuda yatırım planlamaktadır.
Müşteri deneyimini iyileştirmek için söz konusu firmaların sahip olması ve ele alması gereken beş başlık bulunuyor.
Firmaların İş Modellerinde İleri Kişiselleştirme İçin Sahip Olması Gereken 5 Yetkinlik
1- Veriyi merkezileştirecek, veriyi aksiyon alınabilir bilgiye dönüştürecek kullanıma hazır bir platforma sahip olmak.
Müşteri ile alakalı tüm hareket, demografi ve üçüncü parti veri kaynaklardan türetilmiş bilgilerin konsolide olduğu; analitik kümeleme ve öngörülerin oluşturulduğu tümleşik veri platformu kurulmalı. Söz konusu tümleşik veri platformu, hedef müşteri/ürün kitlesi seçilmesine yönelik sorgulamalar, kişiselleştirme algoritmalarının çalışmasına, herhangi bir veri hazırlama sürecine girmeden, yüksek performansta cevap vermeli. Kişiselleştirmeye yönelik kullanılacak tüm uygulamalar bu veri platformu ile etkileşim içerisinde çalışmalı.
2- Veriyi kurum içi sistemlerin tamamı ve üçüncü parti dış verileri kullanarak zenginleştirmek
Rekabette fark yaratmak daha fazla veriye sahip olmak ve aynı zamanda bu veriyi işleyip, anlamlandırıp, aksiyona dönüştürmekten geçmekte. Müşteriyi daha iyi tanısanız bile doğru zaman ve yerde öneride bulunmazsanız müşteri gelen önerileri gürültü olarak kabul etmekte. Doğru yerde, doğru öneride bulunmak için dış veri kaynaklarından istifade etmek kişiselleştirme yetkinliğini artıracak.
Hava durumu öngörüsüne göre satışı artacak ürünleri görüp promosyon kararlarını daha doğru vermek mümkün olacak.
Mağaza-içi davranış verisiyle moda perakendesinde fiziksel mağazada denenen ve beğenilen bir ürünü, satış personeli tarafından o kişinin online ortamda karşısına çıkacak ürün listesine eklemek gibi taktikler uygulanabilecek.
Etkinlikler verisiyle özel gıda ürün kategorilerine yönelik etkinliklere katılan ve tadım yapan müşterilere, bağlantılı ürünler ile ilgili etkinlik öncesi ya da sonrasında mağazaya çekmek için promosyonlar düzenlemek mümkün olabilir.
Lokasyon verisiyle mağaza önünde ya da kabin içerisinde olan müşteriler sensörler ile algılanıp, anlık mobil bildirimler gönderilerek, mobil uygulamaları açtırılıp özel indirim ve öneriler sunulabilmekte.
Online ve sosyal davranış verisiyle anlık olarak diğer müşterilerin dijital ortamdaki davranışlarına bakarak, siparişini tamamlamak üzere olan bir müşteriye almayı unutmuş olabileceği bir ürünü önerilebilir. Makine öğrenmesi teknikleriyle çalışan bu tarz hatırlatma önerilerinin %20’si olumlu olarak cevap bulmakta.
3- İleri analitik, yapay zeka ve makine öğrenmesi kullanmak
Hava durumu, müşteri mağaza içi alışveriş tercihi, anlık sensör veya lokasyon verisiyle zenginleştirilmiş veri platformu üzerine, yapay zeka ve makine öğrenmesi uygulandığında geri dönüşü daha yüksek olan kişisel öneriler yapılabilmekte. Özellikle online ve offline veri birleştirilmesine dayalı çıkan mikro segmentlere yönelik, makine öğrenmesine dayalı öngörüler ile yapılan kampanyaların geri dönüşlerinde önemli artışlar görüldüğü gibi; hayat boyu müşteri değeri, mağaza içi trafik ve ciroda da artışlar kaydedilmekte.
IHL tarafından yapılan bir araştırmaya göre 2018 yılı içerisinde yapay zeka ve makine öğrenmesi kullanarak müşteri deneyimini yöneten perakendeciler, kullanmayanlara göre %54 daha fazla satış artışı gerçekleştirmiş bulunmakta.
4- Tüm kanal ve noktalardan etkileşim sağlamak
Anlamlandırılmış müşteriye özel bilginin, doğru zamanda her kanaldan ulaşması müşteri memnuniyetini daha da artırmakta. Mobil, eposta, sosyal medya, mesaj, çağrı merkezi, chat, e-ticaret ve mağaza içi satış personeli aracılığı ile kişiselleştirilmeye dayalı hizmet için kapsama henüz alınmamış noktalarda gerekli çözüm ve uygulamalar ayağa kaldırmak doğru bir strateji olacak.
5- Veri mahremiyetine, kişisel verilerin korunması ile ilgili düzenlemelere uyumlu olmak.
Kişiselleştirmenin her uygulanış şeklinde arkada yatan verinin nasıl toplandığı ve kullanıldığına hassasiyet göstermek gerekmekte. Toplanan veriyle ilgili iznin alınmış olduğu ve regülasyonlara uygun olduğundan emin olunmalı. Müşteriye toplanan verinin nerede kullanılacağı ile ilgili detaylı bilgi vermek ve faydalarına olacak şekilde verinin toplandığı konusunda rahatlatmak, hangi kanalı tercih ediyorlarsa o kanal üzerinden iletişimde olmak, KVKK gibi veri mahremiyeti ve güvenliği ile ilgili kanunlar ile uyumlu olduğunu göstermek müşteri güvenini artıracak.
Dijitalleşen tüketici ve iş platformları son müşteriye daha özel hizmet sunma ve müşteri deneyimini daha iyileştirme konusunda yeni imkanlar ortaya çıkarıyor. Hızla artan bu imkanları iyi takip eden ve veriyi tümleştiren, zenginleştiren, akıllı öğrenen sistemler ile veriyi anlamlandıran altyapılara sahip şirketlerin rekabette olma ve dönüşümden ayakta çıkma şansı daha da artacak.
Veriyi kullanabilmek firmalar için önemli bir yetkinlik. Müşteri hakkında çok fazla şey bilmekle, doğru ve özel hizmet sunmak farklı şeyler. Bu konuyu hoş bir şekilde ele alan bir video ile örneklendirelim.
Retail Türkiye / Yazar: Bülent Dal kaynaklı haberimizi perakende sektöründeki okurlarımız başta olmak üzere tüm okurlarımızın ilgi ve bilgisine sunuyoruz.