Gerek küresel, gerekse yerel anlamda çok değerli markaları hayranlıkla izliyoruz. Mutlaka bu başarıların arkasında haklı performanslar olduğunu da biliyoruz. Ancak asıl sorun tepe noktaya ulaştıktan sonraki rahatlıktır. Sadece güçlü marka olmak gerçekten yeterli mi? Detaylar haberimizde..
Gerek küresel, gerekse yerel anlamda çok değerli markaları hayranlıkla izliyoruz. Mutlaka bu başarıların arkasında haklı performanslar olduğunu da biliyoruz. Ancak asıl sorun tepe noktaya ulaştıktan sonraki rahatlıktır.
Dünyada çok rastlanan bir durum değildir ama bizde örnekleri hayli fazladır. Geçmişte ayçiçek yağı ile özdeşleşleşmiş bir markamız vardı ve bu kategorinin açık ara lideriydi. O marka hâlâ var ama düşük pazar payı ile çok gerilerdedir. Ülkemizde, içinde en az marka barındıran ürün kategorisi ‘bal’dır. Sebebi; güvene dayalı bir müşteri ilişkisini gerektirdiği için güçlü pazar payına sahip marka sayısının minumum düzeyde kalmasıdır.
Türkiye’de kategori lideri uzunca bir süre raflarda yalnız kalmışken, bu gün dünya ölçeğinde yatırımıyla ve alt yapısıyla ikinci bir markamız daha var.
Her ikisinin toplam pazar payı yaklaşık olarak yüzde 65’dir. Diğer en yakın markaların pazar payları ise yüzde 1-2 seviyelerindedir. Oysa ülkemizde yaklaşık 500 paketleyici bal firması daha var. Lider marka, üretimdeki gücünü sahaya yansıtamadığı için ürün kendi kendini satar haldedir. Ancak sonsuza kadar otomatik pilotta ilerlemesi beklenemez. Kaptanın bir an önce manuel kullanıma geçmesi gerekir. Bir ürün stratejisi her marka için gereklidir. Ürün portföyünü hazırlarken; en pahalı ürünü sadece büyük ambalaja koymak önemli hatadır. Muhtelif ambalaj boyutları arasında ise büyük ambalajın yeterince ekonomik olması en basit kuraldır.
Hedef kitleye ve satış noktasına uygun ürün bir başka kural değil midir? Perakendecinin kategori yönetimi zayıfsa onu uyarmak marka sahibine düşer. Rafta eksilen ürünü farkedip tedbir alması gereken de sadece tezgahtar değildir.
En pahalı çeşit öncelikle zengin müşterinin olduğu mağazada bulunmalıdır. Gurme konseptinde bulunamayan pahalı ürün yok satarken, normal mağazada ise rafı beklemektedir. Buna itiraz etmesi gereken öncelikle marka sahibidir.
Yarışta rakibini kollamayan bir sporcu gördünüz mü?
Arkadan kimin geldiğine ve mesafesine bakmayan, fiyat avantajını dikkate almayan, çeşit üstünlüğünü görmeyen bir liderlik sürdürülebilir olabilir mi?
Konumlamanın masada yapılması yetmez. Perakendeciyle bu bilgilerin paylaşılması da yeterli olmayabilir. Mutlaka sahaya yansıtılması gerekir. İstediğiniz kadar hedef kitle analizini iyi yapın, pazarın beklentilerini iyi tespit edin, rafta bu görülmüyorsa bir şey ifade etmez. Ben bunu kadroyu en iyi şekilde kuran ve soyunma odasında en iyi maç taktiğini veren ama futbol sahasında söylediklerini uygulatamayan teknik direktöre benzetiyorum.
Lider marka ölçek ekonomisinden dolayı maliyetlerini bütün rakiplerinden daha aşağıya çekme imkanına sahiptir zaten. Bu avantajı kullanarak en azından aşırı pahalı gözükmemek ve yine de rakipten fazla kazanmak doğru bir fiyatlandırma stratejisi ile mümkün olabilir. Hem daha düşük maliyet, hem de oldukça farklı yüksek fiyat liderliğin hakkı olamaz.
Yeni rekabet koşullarında güç müşteriye geçmiştir. Zira ürünler gittikçe birbirlerine benzemeye başlamış, farkların azalması kıyaslamayı sadeleştirerek müşteri tercihini kolaylaştırmıştır. Her kategoride en azından ilk 3 marka için hal böyledir.
Bazı büyük markaların hantal kalmaları, büyük ve modern tesislerine rağmen pazar kaybetmeleri çok rastlanan bir durumdur.
Müşterisini seven ve bunu belli eden markalar ise uzun vadeli beraberliği ilmek ilmek örerler. En büyük tehlike markasını seven patronlardır. Bu yaklaşım müşteri tarafından çok kolay farkedildiği için her an yerine konacak alternatif taze tutulur. Marka olarak kalmak, marka yaratmak kadar zordur. İşte bizde en anlaşılmayan tarafı da budur.
Perakendeciye düşen; her iki marka da rafın vazgeçilmezleri olduğuna göre, daha aktif olana fazla imkan sunmak ve mağaza verimliliğini artırmaktır. Private label üretim konusunda da güç bu iki markada olduğuna göre daha ticari yaklaşana yönelmek bir başka kural olmalıdır. Elbette bu günkü sahne de değişecektir. Değiştiği anda yukardaki markalara yeni ilaveler olacaktır. Ancak bu iki markadan birisinin olmadığı rafa üçüncü bir markanın gelmesi matematiğe ve istatistiğe uygun düşmez.
Perakendeci hakemdir, performansı artana yol vermek de aynı zamanda kendi çıkarına hizmettir.
Retail Türkiye kaynaklı haberimizi tüm okurlarımızın ilgi ve bilgisine sunuyoruz.